Przy formułowaniu strategii w pojawiających się sektorach trzeba uporać się z niepewnością i ryzykiem, występującymi w tej fazie rozwoju. Reguły gry konkurencyjnej są w znacznym stopniu jeszcze nie określone, struktura nieokrzepła i ulegająca zmianom i trudno jest postawić diagnozę konkurentom. Jednak wszystkie te czynniki mają i drugą stronę ? faza pojawiania się jest dla rozwoju sektora prawdopodobnie tym okresem, w którym istnieje największa liczba stopni swobody strategii i w którym dobre decyzje strategiczne wywierają największy Nadrzędnym zagadnieniem strategicznym w pojawiającym się sektorze jest możliwość kształtowania przez firmę jego strategii. Dokonując wyboru, firma ma możliwość ustalenia reguł gry w takich dziedzinach, jak polityka wyrobów, podejście do marketingu i strategia ustalania cen. W granicach wyznaczonych przez ekonomikę sektora i przez swoje zasoby firma powinna dążyć do określenia takich reguł, które zapewnią jej najsilniejszą pozycję w dłuższym okresie. Kluczowym zagadnieniem strategicznym w pojawiającym się sektorze jest przyjęta przez firmę równowaga między działaniem na rzecz sektora i na rzecz własnego, wąsko pojętego interesu. Ze względu na potencjalne problemy związane z opinią o sektorze, z jego wiarygodnością i z rozterkami klientów w fazie pojawiania się, powodzenie firmy częściowo zależy od innych jego uczestników. Nadrzędnym problemem sektora jest spowodowanie substytucji i przyciągnięcie pierwszorazowych nabywców. Zazwyczaj w interesie firmy jest w tej fazie przyczynianie się do normalizacji, przeciwdziałanie niskiej jakości i przywoływanie do porządku nierzetelnych producentów oraz tworzenie wspólnego frontu wobec dostawców, klientów, władz i środowiska finansowego.
